Inzichten over de grootste CMO vraagstukken van 2021-2022

December een moment van terugblikken en vooruitkijken…. Als eindverantwoordelijke voor vele marketingopgaven en -teams, deel ik inzichten over de vijf meest voorkomende strategische marketing vraagstukken van dit moment:

1. Hoe stel ik mijn beste marketingteam samen?

Deze vraag houdt velen bestuurders bezig. Zeker in deze tijd waar de arbeidsmarkt krap is, marketing meer en meer specialismen kent, opleidingen volop (online) beschikbaar zijn en digitale trends door denderen.

Ik geloof erin om mensen datgene te laten doen waar ze goed in zijn. En daarom geloof ik in flexibiliteit. Zet de juiste specialist in op het moment dat je het betreffende specialisme nodig hebt. En laat een partij datgene organiseren wat nodig is om de juiste specialist op het juiste moment beschikbaar te stellen. Hierdoor beperk je “tijdverspilling” in werving, selectie, briefings, trainingen, coaches, offertevergelijk, seminars, ontwikkeltrajecten, omscholingen, bijscholingen, kennissessies, procesoptimalisatie etc.

De maximale tijd (en dus geld) wordt in mijn ogen gespendeerd aan de opgave wanneer er een combinatie is van een vaste verantwoordelijkheid (een leidende, adviserende rol) met flexibele inzet van specialisten (op strategisch, tactisch en uitvoerend niveau). Het aan boord hebben van ervaring, kennis en een goede lead-rol binnen het marketingteam is cruciaal. Zeker ook door het feit dat er zeer veel jonge mensen actief zijn in het vak marketing en nog veel leermomenten moeten doormaken, alsook kennis moeten opdoen.

Soms wordt er bij de keuze voor meer flexibiliteit getwijfeld aan de continuïteit van bijv. kennis. Hierbij wordt uitgegaan dat de kennis in één persoon voor continuïteit zorgt. Het borgen van kennis in een flexteam van personen (door samen te werken met een vaste partner) zorgt juist voor het behoud van kennis over meerdere personen. Tevens helpt het formuleren van een duidelijke positionering, creatief concept, heldere doelen en een uitgesproken marketingstrategie. Dit geeft het team richting aan hetgeen hun te doen staat en managed de verwachtingen.

Lees eens de case van onze flexibele samenwerking met Daniëls Traprenovatie.

2. Is employee branding de sleutel voor het vinden van de juiste collega’s?

Het vinden van de juiste mensen is een grote uitdaging. Eigen werving en recruitment leveren momenteel niet altijd de juiste kandidaten op. Dit is op korte termijn te wijten aan de corona crisis. Echter is er ook op langere termijn uitdaging voor balans in de arbeidsmarkt. Oorzaken hiervoor zijn: Vergrijzing, welvaartontwikkeling, XYZ generaties met diverse wensen, regel- en controleplicht die meer arbeidskracht vragen etc. Dat vraagt ook om een langere termijn aanpak: Employee branding.

Vanuit een kwalitatieve benadering, profilering en huidig DNA binnen de organisatie worden merkwaarden (branding) vertaald naar de gehele customer journey van collega’s. Van eerste contactmoment, werving en onboarding tot outboarding.

Als je het mij vraagt is Employee Branding inderdaad de sleutel voor het vinden van de juiste collega’s. Het is de oprechte manier van communiceren richting het arbeidspotentieel waarom ze jouw collega moeten worden en blijven. Niet omdat het salaris hoger is, niet omdat een recruiter de kans voorspiegeld, maar omdat het een intrinsieke motivatie is op basis van waarden die passen bij de organisatie en bij de persoon. Dat zorgt voor betrokkenheid én een lange termijnrelatie. Kortom: Een samenwerking waar werkgever en werknemers blij van worden.

3. B2B – B2C: Hoe verbeter ik mijn conversie optimalisatie?

Vooral in commercieel gedreven organisaties is er een behoefte naar sales gedreven marketing. Marketing en sales lopen (online) meer en meer in elkaar over. Leadgeneratie is een marketingdoel en deze leads omzetten tot kopers ofwel orders scoren (salesdoel) is een proces waarbij marketing en sales nauw met elkaar verbonden zijn.

Er zijn steeds meer instrumenten die helpen om de online customer journey beter inzichtelijk te krijgen. Semrush, Google Analytics, Google Tag Manager, Hotjar, Leadinfo, Sharpspring zijn enkele tools die helpen om het gedrag van de online bezoeker te volgen en optimaliseren. Door dit gedrag goed te analyseren is het mogelijk om een strategie te bepalen hoe te groeien (growth hacking, lead nurturing) of het proces te optimaliseren c.q. efficiënter te maken. Het meten en waarderen van cruciale touchpoints in het proces helpen dit inzichtelijk te maken.

Middels diverse kanalen (bijv. social en Google) en tools (marketing automation, email automation etc) wordt de bezoeker verleidt tot een conversie. 2021-2022 is voor vele partijen het startpunt om het proces inzichtelijk te maken, te analyseren, de basis op te zetten en de eerste grote stappen te maken. Enkele partijen zijn een stap verder en richten zich op optimalisatie naar conversie.

In de praktijk zie je dat er zeer weinig kennis over online marketing aanwezig is bij organisaties zelf. Ervaring leert dat een ervaren online strateeg cruciaal is in het begeleiden van dit proces, waarin diverse specialisten nodig zijn voor de uitvoering. Afgelopen jaar hebben we hierin positieve ervaringen opgedaan in projecten zoals Mr. Butler, Telesuper, Den Mulder Boomteelt en Dr. Oetker.

4. B2B: Hoe verschuif ik budget en taken van sales naar marketing in corona-tijd?

Bij B2B organisaties lopen marketing & sales meer en meer in elkaar over. Marketing is branding voor de lange termijn en leadgeneratie op korte termijn. Het vliegwiel voor sales.
Internationalisering en digitalisering hebben marketing en sales dichter naar elkaar gebracht. Corona heeft dit versneld, doordat persoonlijke contacten beperkt zijn door o.a. minimalisering van beurzen en vliegreizen. Er wordt gezocht naar het contact houden met bestaande opdrachtgevers en het in contact komen met nieuwe opdrachtgevers.

Internationale SEO en SEA strategieën en inbound marketing strategieën worden veelal ingezet. Above the line marketing wordt Below the line marketing. Lead nurturing komt hoog op de agenda. En daardoor krijgt Marketing een plek naast Sales aan de MT-tafel, met als gevolg dat budget en taken verschuiven van Sales naar Marketing

Goede ontwikkelingen. Want deze trend bewijst dat lead-nurturing efficiënter kan en op internationale schaal ook zeker klimaatbewuster.

5. Welke trends spelen er en waar moet ik op inhaken?

Het volgen van trends en ontwikkelingen is belangrijk bij het volgen van de marktbehoefte. Zeker als je merkwaarden vragen om eigentijds/innovatief te zijn. Daar hoort dan ook een gelijke manier van marketing en communicatie bij.

Content
We creëren ongelofelijk veel content en delen deze via vele (online) kanalen. Het is een manier om relevant en uniek te blijven voor onze volgers, ambassadeurs en brandfans. Ook komend jaar zullen we dit intensiveren.

UX/UI
Het belang van een goed vormgeven applicatie neemt toe. Het speelt een belangrijke rol in de conversieoptimalisatie online en apps, maar ook bij online applicaties instore (bijv. bestelzuilen) als ook het gebruik van interne software applicaties.

Gebruikers beoordelen de tool op basis van het gemak en de beleving in het gebruik. Niet meer alleen de functionaliteit of outcome van de tool. Ook in het development process krijgt UX/UI design een belangrijkere rol. Het goed uitwerken van een design voor responsiveness, maar ook voor een efficiënt development proces is erg belangrijk.

Komend jaar wordt het jaar voor UX/UI. De impact, en tevens complexiteit, van een goed design wordt nog onderschat. De verandering hierin is in 2021 ingezet en gaat zeker door.

Security
Wie heeft er niet te maken gehad met de privacy-wet? Of gehoord van de bedrijven die in 2021 werden gehackt?

We moeten onze ICT omgeving updaten om data te beschermen, downtime te voorkomen en continuïteit te borgen. Daarvoor moeten processen, cloud omgevingen, infrastructuur, hardware, software, contracten, certificeringen en audits op orde zijn. En blijven.

Het feit dat de grootste bedrijven van Nederland worden gehackt (MediaMarkt, VDL) of dataverlies kennen (GGD) geeft aan dat we pas in het begin van deze ontwikkeling staan. Vanuit regelgeving en verzekeringen zullen de duimschroeven aangedraaid worden.

Ons ICT Team Agrippa is hier al jaren heel kien op om continue de adequate oplossingen te bieden en te borgen. IT Audits bijvoorbeeld bij RD Maasland wijzen erop dat hierin de juiste stappen worden gezet. 2022 wordt het jaar van beveiligen en beschermen. If you like it or not.

Scrum en procesoptimalisatie binnen marcom teams
In de ontwikkeling van marketing & communicatie is de afgelopen jaren veel gebeurd. Wat er echter niet gebeurd is, is procesoptimalisatie om op efficiënte wijze tot resultaat te komen.

Een goed plan is de basis om tot een activiteitenplanning te komen. Scrum is een manier om projectmatig werken te bevorderen en efficiënter te maken. De werkwijze dwingt tot standups, afspraken maken, afspraken nakomen en stapsgewijze ontwikkeling.

In development al veelvuldig toegepast, maar projectmatig werken wordt ook breder binnen marketingcommunicatie teams geïmplementeerd.

Inspiratie
Hoe blijf ik blijvend geïnformeerd en geïnspireerd? De trends volgen elkaar in rap tempo op en specialisaties verdiepen zich snel.

Zorg dat je altijd omgeven bent met inspirerende collega’s. In vaste of flexibele rol en sluit daarnaast aan bij trendgroups. Ze helpen om jezelf te blijven ontwikkelen en marketingteams scherp te houden op het volgen van marktbehoeften.

INOVA Roadmap

Bovengenoemde vraagstukken zijn vanuit de praktijkervaring beschreven. Ook binnen INOVA zelf hebben we de nodige ontwikkelingen doorgemaakt. Zo hebben we de INOVA Roadmap en diverse routes opgezet. Juist om onze opdrachtgevers te navigeren door het marketingcommunicatie proces én om iedereen mee te nemen in zijn/haar rol in het gehele doel van marketingcommunicatie. Vaste krachten en flexwerkers kunnen op deze manier van elkaar op aan en samen werken aan gerichte doelstellingen.

Een drietal jaren geleden hebben we deze werkwijze geïntroduceerd en veel over geleerd. Afgelopen jaar hebben we ervaren dat de INOVA Roadmap zijn vruchten afwerpt. Opdrachtgevers zijn tevreden over de resultaten en betrokkenheid van specialisten. Daarnaast hebben we enkele cases waarin we meetbaar het resultaat aantonen en dat deze werkwijze efficiënt én doelgericht werkt. Het is echt tof om te zien dat onze mensen en opdrachtgevers samen bouwen aan de INOVA Roadmap en Routes. Hierop gaan we in 2022 doorpakken.

Hopelijk hebben deze praktijkervaringen je nieuwe inzichten en ideeën gebracht voor komend jaar. Succes! En neem gerust contact op voor meer informatie of om eens te sparren over onze werkwijze.