Hoe bepaal ik mijn marketingbudget?

Veel bedrijven vinden het lastig om een marketingbudget te bepalen. Een essentieel onderdeel van je begroting. Maar hoe kom je tot het juiste marketingbudget? Er zijn diverse methoden om tot een marketingbudget te komen, zodat je meer grip krijgt op de marketingkosten en nóg belangrijker: inzicht in wat het je oplevert.

1. Omzetpercentage methode

Een logische manier om tot een marketingbudget te komen is een percentage van de omzet te nemen. Vaak is er ook een logisch verband tussen omzet en marketinguitgaven. Neemt de omzet toe, dan neemt ook het marketingbudget toe.

Enkele tips in deze methodiek:

• Interessant in deze methode is om eens te bekijken en voorspellen hoeveel omzet je meer verwacht door marketinguitgaven naar voren te halen. Dus marketinguitgaven als investering te zien en te verrekenen in je toekomstige groeiende omzet. Zo maak je een ‘vliegende start’.
• Kijk eens naar de mogelijkheden of het intensiveren van marketing ook de toegevoegde waarde voor je opdrachtgever/gast vergroot en daardoor direct invloed heeft op de verkoopprijs en totale omzet. In organisaties waar storytelling en beleving ook in prijsstelling een toegevoegde waarde betekent, is het de uitdaging om de balans tussen prijsstelling, afzetvolume en marketingbudget op te zoeken.
• Reken voor het opstartjaar waarin veel strategie wordt uitgezet, maar ook veel basismiddelen worden gemaakt een hoger bedrag.

De omzetmethode is een relatief snelle manier om tot een marketingbudget te komen. Ook kunnen de huidige uitgaven snel vergeleken worden met wat er eigenlijk (ongeveer) uitgegeven zou moeten worden. Tot slot kan er makkelijk vergeleken worden met het gemiddelde van de branche of concurrenten.

 

2.Plus-min methode

Neem het overzicht van alle marketingactiviteiten die je nu al doet. Geef aan welke activiteiten ‘goed’, ’neutraal’ of ’negatief’ resultaat hebben gerealiseerd. Dit kan op basis van concrete KPI’s. Deze dienen vooraf vastgesteld te worden. Streep de negatieve activiteiten weg en vul deze lijst aan met nieuwe activiteiten. Enkele tips voor deze methodiek :

• Houd circa 10% budget vrij voor adhoc activiteiten, zodat je altijd flexibel kan inspelen op vraagstukken.
• Het is handig om deze methode toe te passen als marketingactiviteiten niet direct in relatie staan met omzet. Bijvoorbeeld bij non-profit organisaties en organisaties die geen sales gedreven KPI’s opgesteld hebben.
• Ben erg kritisch op de activiteiten die uitgevoerd zijn. Betrek een externe marketingstrateeg bij het doornemen van de activiteiten en begroting. Deze heeft vaak een breder beeld op marketingactiviteiten en brengt een frisse wind.

 

3.Taakstellende methode

We stellen een budget vast op datgene dat we willen bereiken met onze marketinginspanning. Enkele tips:

• Stel een heldere marketingopgave vast en definieer middels meetbare KPI’s. Op deze manier stuur je verwachtingen en resultaten.
• Houd oog voor de lange termijn. KPI’s worden vaak op korte termijn gedefinieerd. Houd ook oog voor de langere termijn en houd hierbij rekening met de mogelijke investeringen die hier in toekomstige periode voor gedaan moeten worden.
• Kijk kritisch naar de interne marketingcommunicatie afdeling. Het vak marketing- en communicatie is afgelopen jaren sterk veranderd. Voldoen huidige functiebeschrijvingen en rollen nog aan de taakstelling die we eraan koppelen.
• Definieer een methodiek van werken om te komen tot het realiseren van de taaksteling. Dit is ook de reden waarom we de INOVA Roadmap hebben ontwikkeld

 

4. Sluitpostmethode

Neem je verwachte omzet. Haal hier alle inkoop, kosten en gewenste winst vanaf. De restpost is je marketingbudget. Naar mijn idee een ondoordachte methode, die niet meer dan deze ene regel in deze blog verdient.

Mijn favoriet: Het combineren van methoden

Mijn favoriete methode is de combinatie van de omzetpercentagemethode, taakstellende methode en plus-min methode. Als er een verband is tussen marketing en omzet dan is het een must om dit verband in beeld te brengen. Het is ook een must om dit in de tijd te bezien en een aanname te doen hoe de verhouding maximaal is.

Dan is het goed om te kijken naar de opgave. De taakstelling. Wat willen we nu bereiken en wat is daarvoor nodig? Niet alleen extern, maar ook intern. Hoe gaan we bijvoorbeeld ons eigen team zo organiseren dat het maximaal bijdraagt aan de taakstelling die we hebben. Ten slotte is het heel slim om de kennis en leermomenten die je hebt opgedaan in het verleden mee te nemen naar de toekomst. Het plussen en minnen op reeds gedane activiteiten is de sleutel om te komen tot de optimale mix van activiteiten.

In alle drie de methoden is ervaring met betrekking tot het organiseren van marcom teams, kostenbesef van inzet van activiteiten en resultaatbesef van deze activiteiten belangrijk. Er zijn geen garanties en de ene organisatie, markt en opgave is de andere niet.

En nu: Aan de slag

Ik merk dat veel organisaties het lastig vinden om een marketingbudget weloverwogen te bepalen a.d.h.v. het verleden, de marketingopgave in de toekomst of naar aanleiding van de vraag: wat is voor mijn organisatie het beste?.

Mijn opleiding als bedrijfseconoom en jarenlange ervaring als strategisch marketeer helpen om dit goed inzichtelijk te maken en advies op te stellen. Als persoonlijke mening stel ik dat ‘we als marketeers’ te weinig praten over de ‘P’ van Prijs. Hiermee wordt geduid op een verkoopprijs, maar ook de prijs van marketing om te komen tot de gewenste resultaten. Garanties zijn hierop niet te verkrijgen, maar een gevoel is zeker te onderbouwen en te sturen. Dit brengt me bij de stelling:uitgaven aan marketing zijn geen kosten, maar is een noodzakelijke inkooppost om te komen tot (financieel) resultaat.

Zit jezelf met de vraag hoe je jouw marketingbudget bepaalt? Of welke taakstelling je kunt koppelen aan welke budgetten? Al bijna 20 jaar heb ik hierin ervaring opgedaan bij kleine startups, maar ook bij organisaties met een eigen marketingteam. Mijn grootste uitdaging blijft om marketing doelgericht in te zetten en opgaves te realiseren binnen de benodigde budgetten. Voor mij blijft dit ook één van de allerleukste dingen van het vak waar alles tezamen komt: marketing inzetten om doelen te bereiken. Het is het zoeken naar de balans tussen: waarom gaan we het doen, hoe gaan we het doen en wat gaan we doen?

Kom je er zelf niet uit, of kun je een deskundige review gebruiken? Daag me eens uit zou ik zeggen.