Een Chief Marketing Officer levert resultaat

Hoe kijk ik als CEO bij INOVA en CMO voor diverse organisaties tegen het begrip “CMO” aan?

Google zoekopdracht: wat doet een Chief Marketing Officer?

Antwoord: het beroep Chief marketing officer (CMO) is een variant van het beroep marketingmanager en is onderdeel van de beroepsfamilie managers verkoop en marketing (bron)

Daar gaat het mis. Een Chief Marketing Officer is niet gelijk aan een Marketing Manager. Maar hoe zit het dan wel? Ik leg het uit in mijn blog.

Toegevoegde waarde CMO

Om het verschil en de noodzaak van een CMO te duiden, wil ik graag even terug naar de definitie van marketing. Deze definitie is niet eenduidig. Daarom formuleer ik deze zelf als volgt:

Marketing is het inspelen op de behoefte van vandaag en morgen om bij te dragen aan de korte- en lange termijn doelen (commercieel, maatschappelijk of sociaal) van de organisatie.

Van een CMO mag verwacht worden dat er ingespeeld wordt op de behoefte van alle actoren (stakeholders, opdrachtgevers/klanten, medewerkers). Daarmee is een CMO direct medeverantwoordelijk voor het resultaat van het behalen van gestelde doelen. Oftewel: de hoogste functie in het kennisgebied marketing.

Rol van een CMO

Om in te kunnen spelen op de behoeften en maximaal te presteren om doelen te behalen is een evenwichtige rol t.o.v. overige MT-leden noodzakelijk. Het gaat dan niet om deze rol krijgen, maar om de rol te ‘ownen’. Te begrijpen wat het besturen van een organisatie inhoudt. Begrijpen wat er op strategisch niveau bij sales, IT, financiën, productie en innovatie/R&D speelt. Ondersteunend aan de CEO.

De link naar sales wordt meestal wel gemaakt. Echter vraagt het ook een link naar financiën. Begrijp het businessmodel en de prijsstelling. Dan begrijp je ook hoe een behoefteverandering gerealiseerd kan worden. Begrijp ook IT. Automatisering en digitalisering zijn belangrijke elementen om in te spelen op behoeftes. Begrijp ook de inhoud van het product en dienst. Daarmee kun je adaptief inspireren om in te spelen op veranderende behoeftes. Moet een CMO affiniteit met dit alles hebben? Ja! Dat moet en CEO, CCO, COO, CHRO en CFO toch ook?

Daarmee is de belangrijkste taak ook om samen met het MT invulling te geven aan de bedrijfsstrategie en -doelen. Om van daaruit de marketingdoelen te formuleren en feedback te geven aan sales, financiën, IT, productie en innovatie om hun plannen aan te scherpen. En pas daarna een marketingactiviteitenplan met strategische doelen voor het marketingteam op te stellen.

In de praktijk

Het resultaat van marketing staat en valt bij de kwaliteit van de CMO. Ik zie slechts enkele MKB-organisaties de rol van Chief Marketing Officer vervullen. Los van de kwaliteit van de CMO. Dat is toch raar?

Organisaties doen zichzelf dus tekort. De middelen en inzet van strategisch, tactisch en uitvoerende marketeers (met out of pocket budget) zijn er meestal wel.

Om dit te duiden enkele voorbeelden:
• Marketing wordt door het MT ingezet als promotiemiddel voor leadgeneratie en/of branding richting opdrachtgevers/klanten en collega’s. Dat is prima, maar is wel slechts een deel van de verantwoordelijkheid van een CMO.
• Marketing mag ideeën pitchen aan de bestuurstafel en heeft geen idee of ze wel/niet bedragen aan de bedrijfsdoelen en passen binnen de kaders.
• Marketingdoelen en -inzet wordt niet gekoppeld aan strategische doelstellingen.
• De marketing collega’s worden niet in een MT “geaccepteerd” als volwaardig en zijn lastig te duiden.
• De marketingdoelen en -opgave worden gekoppeld aan de mensen die (toevallig) in de organisatie aanwezig zijn of zijn gedreven vanuit kennispartners die geen totaaloverzicht hebben.
• In het marketingteam wordt nooit gesproken over productinnovatie, businessmodellen of prijs. Ze worden slechts informatief gevoed met product, prijs en businessmodel.
• Marketingbureaus worden gevraagd om te komen pitchen waar marketing kansen biedt.
• Marketing is een kostenpost.
• Marketing is toch social media posts plaatsen (sorry, deze moest ik er ook even bij zetten).
• Marketing is een speeltuin van trial & error projecten. In de uitvoering worden steeds zaken getest, waar een goede CMO al lang weet om dit wel/niet te doen of anders te organiseren.

Tijd voor verandering

Marketing is geen speeltuin meer. Marketing is ook geen verzameling van jonge hippe koppen die “de nieuwste trucjes doen”. Marketing is geen subafdeling die “hun ding” doet. Marketing is zelfs geen “succesvolle promotor” van dat wat MT leden met kennis van productie, dienstverlening, IT, financiën of sales bedenken. Marketing speelt in op de behoeften van vandaag én morgen met een CMO die daar verantwoordelijk voor is en op bestuursniveau meedoet.

Missen we deze rol?

Enorm! Volgens mijn ervaring missen we een CMO in 80% van de MKB-organisaties. Terwijl de marktbehoefte sneller ontwikkelt dan ooit. Met de ene transitie die de andere opvolgt. We zijn in deze organisaties niet doelgericht bezig en verliezen simpelweg tijd en geld. En dus ook marktontwikkeling en resultaat. Het kost dus niet alleen geld, maar vooral resultaat. Op korte en lange termijn. Eigenlijk gewoon heel dom dus.

Ik herken dit ook. Organisaties zoeken naar een verantwoordelijke die (met het bestuur) richting geeft aan een goede invulling van marketing, maar deze rol niet ingevuld krijgen.

Samenvattend:

Een CMO vervult deze rol en is verantwoordelijk voor het inspelen op de behoefte van vandaag en morgen. Ten gunste van het gestelde organisatiedoel. Begrijpt wat er speelt in de gehele organisatie en begrijpt wat het businessmodel is. Samen met de overige MT-leden. Vanuit ervaring, verdieping en inspiratie, die wordt gedeeld met het marketingteam. Vakkundig, realistisch en doelgericht afgestemd op de (financiële) kaders die passen binnen het businessmodel of nog specifieker binnen het marketingbudget. Een CMO levert dus een bijdrage aan het resultaat van de organisatie. Net zoals de rol van CEO, CFO, CCO en COO.

Mijn tip

Reserveer eens 10% van het bestaande marketingbudget voor deze rol. Je gaat namelijk verstelt staan van wat de organisatie en het samenspel binnen het MT oplevert.
Is je organisatie te klein voor een fulltime of parttime CMO functie? Start dan eens met een performance marketing sessie. Dit geeft op laagdrempelige wijze richting aan de inzet van marketing op basis van de gestelde bedrijfsdoelen.

Het is tijd voor verandering

Tijd voor een CMO binnen ieder bestuur als rechterhand van de CEO, sales, productie, IT en financieel eindverantwoordelijke.